品牌世界,故事為王

物心觀點 2020-11-03

真相,直接又冰冷,曾被村莊里的每個人拒之門外。她的直白嚇到了人們。

當真相被寓言發現的時候,她又冷又餓,蜷縮在角落里。寓言可憐她,把她帶回家。在家里,寓言用故事為真相裝扮,給予真相溫暖并再次送她出門。

身著故事的外衣,當真相再次敲響村民的家門時,受到了熱情的歡迎,被迎進了村民家。村民們給她烤火并邀請她在他們的桌子邊吃飯。

——猶太教育故事


【我們為什么摯愛故事】

研究發現,故事激活了我們大腦中的某些激素,而這種激素其實就是科學家所謂的愛情激素。這跟情境、浪漫、感性等密切相關。故事為我們創造了一種情境,讓我們感同身受,喚醒我們體驗過的恐懼、希望、欲望、喜悅和悲傷等復雜情緒,激起內心的共鳴。


除了感性成分之外,故事也憑借其更具藝術化、視覺化和創造性的力量,幫忙我們更好地理清思想和生活。故事是世界各大宗教和哲學傳播的重要方式。無論是佛祖在菩提樹下靜坐49天,徹悟宇宙人生的大智慧,還是耶穌遇難,得道升天。無論是老子出關、莊周夢蝶,還是孔子受困、孟母三遷。這些人類文明軸心、時代大智大哲的智慧,通過故事的形式廣泛流傳,延綿不絕數千年,啟迪著人們的思想,鼓舞人類在每一次的苦難中都堅強地生存下來,不斷邁向更好的未來。


文學、藝術、影視等作品,更是將故事的力量發揮至極致,這些生動形象的故事既豐富了大眾的休閑生活,也在嬉笑怒罵中喚起人們對人生的感悟。


【人類和故事才是真愛】

其實,人類講故事的歷史由來已久,從未間斷。貫穿人類的整個歷史,故事幾乎都占據著主導地位。在文字誕生之前,那時人類還沒有書,故事就開始經由部落長老之口,口口相傳,滋養了一代又一代人。文字誕生后,故事可以更好的、詳細地記錄下來,特別是印刷技術的發明,對故事的傳承和傳播起到了根本性的變革。從幾大文明區的古老神話、宗教典籍,學術門派、以及后來的小說,戲曲等等,故事以多種載體和形式出現,極大的豐富了人們的生活。


到20世紀,電影、電視、廣播等媒體的出現,講故事的方向出現了令人興奮的變化,21世紀新媒體開始爆炸式增長,社交媒體、在線視頻、直播、網站等等,更是帶來令人難以置信的敘事工具。


時至今日,故事對我們而言比以往任何時候都更為重要。一個簡單的段子,經由視頻傳播,也能像病毒般迅速傳遍世界。我們比以往更愛尋找故事,不僅因為我們比以往更方便、即刻獲取更多的故事,更因為人的天性深愛故事,人類和故事本是真愛。


【品牌需要講好故事】

新技術、新媒體不斷涌現,信息以前所未有的速度增長,面對層層的信息包圍圈,品牌傳播也面臨著前所未有的挑戰。品牌觸達客戶的路徑越來越多樣化,消費者接觸信息的方式越來越場景化和碎片化,以往灌輸式的傳播方式開始失效,廣大的品牌主們開始變得迷茫和焦慮,這時故事成了突破營銷障礙的新的抓手。


當品牌與故事結合,就會發生神奇。故事以其藝術化、創造性的感性力量,能夠輕松穿透層層的信息包圍圈,將品牌的核心價值理念直抵消費者內心,賦予品牌情感和溫度,喚起持久的共鳴。


【如何講好品牌故事】

?秘訣一:品牌“創世紀”

翻閱古今中外的各種故事,遠古神話、宗教典故、王朝故事、小說、影視作品等等,貫穿這些故事的往往都有一條基本的、甚至是固定的主線,這就是英雄人物的故事,或者說是一個英雄人物,帶領一幫人,共同“創世紀”的故事。它總是那樣的鼓舞人心,激發共鳴。

英雄人物的故事范式:普通人——使命——迷惘——成功——挫折——回歸——輝煌


用這個范式,可以解釋很多商業人物的傳奇人生。喬布斯和蘋果為何有如此多的話題,這與喬布斯的創業經歷密切相關。喬布斯的經歷幾乎是這一范式的翻版。喬布斯一生下來就被收養,少年時迷戀技術,后來大學輟學,開始流浪,在迷幻藥和宗教中找到信仰,之后創立蘋果,卻在公司發展的關鍵時刻被董事會趕走,最后又重新回歸,靠ipod,iphone和ipad幾款革命性的產品,問鼎世界之巔。想想就很勵志對不對?


國外如此,國內亦然。馬云和他的阿里巴巴為何總是話題不斷,想必這與馬云的經歷也大有關聯。一個普通的小伙子,高考考了三次,大學畢業后找工作處處碰壁,后來去當了老師,但他似乎天生就帶有一種與生俱來的敏銳眼光和不服輸的精神,連續創業,不斷折騰,都不成功,直到創立阿里巴巴,之后越做越大,如今已成長為世界級的偉大企業。這本身不正是一部勵志的傳奇嗎,你說能沒有話題嗎?還有褚時健褚老爺子,70多歲從監獄出來,老當益壯,包荒山,種橙子,想想褚橙能不火嗎?


天行健,君子以自強不息。大道的規律是剛健向上的,每個人的天性里也都帶有一種進取精神、一種渴望成就的基因,這也是“創世紀”故事之所以能吸引人的原因。


創世紀故事策劃的理想方式是按“普通人——使命——迷惘——成功——挫折——回歸——輝煌”這一范式去組織,把創始人的經歷和企業的成長有機地融合到一起,展現鼓舞人心的力量。然而,有人會說,這些企業家和創始人的經歷確實非同一般,而自己和企業的經歷卻乏善可陳,怎么去講好品牌故事呢?其實“創世紀”故事的關鍵是一個英雄人物,帶領一群人一起“開天辟地”,并不一定要完全具備范式中的完整結構。最重要的就是要圍繞企業價值使命,把企業為消費者帶來最好產品和服務的進取精神、匠心精神、百折不撓的精神體現出來,這樣的品牌足以打動人心。


?秘訣二:品牌“情緒化”

品牌情緒化,就是將產品和品牌植入到消費者的生活場景中,不正面去講產品,而是將產品的賣點、價值點與消費者的生活興奮點結合起來,制造沖突、懸念、甚至喜怒哀樂,讓產品與消費者的生活和情感發生化學反應,產生話題和故事,在故事的潛移默化中,讓消費者記住,并且對品牌產生熱愛。


品牌“情緒化”的故事講述應該事先做好策劃,圍繞一個中心和主題,結合消費者生活的多種場景進行規劃和布局,如一年中的四季流轉、節氣、假日,一天中的早中晚、上班、休閑等等,就像一幕電影,環環相扣,有序展開,每個小故事共同串起品牌大故事,形成傳播合力。


品牌世界,故事為王,講故事的能力正成為一個品牌非常重要的軟實力。


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