品牌如何打造IP?

物心觀點 2020-11-03

當下,不論是商界、投資界還是娛樂圈,張口閉口你若不談IP,都不好意思說自己是這個時代的人。如果你還沒聽說過IP,就out了。那么IP到底是什么鬼,品牌和IP是什么關系,品牌又如何駕馭和運作IP呢?下面來聊聊。


【何為IP ?】

關于IP的概念或定義,各種說法不下于幾十種,有的說是知識產權,有的說是人格形象,有的說是當下最大的風口,其實都沒有講的很明白。


大家都知道,在英語世界的“IP”僅指“IP地址”。當下在國內大熱的IP,主要跟知識財產(Intellectual Property)有關,跟IP地址沒有半毛錢關系。那到底應該如何理解IP呢?用一句話來概況,就是“源于知識財產,又高于知識財產”。


?IP源于知識財產

知識財產是成為IP的基礎,這里特別強調是基礎,而不是全部。知識財產是一個“心智創造”(creations of the mind)的術語,包括音樂、文學和其他藝術作品,發現與發明,以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。也就是說“知識財產”潛藏了成為IP的能量,這種能量沒有引爆出來之前就還不算真正意義上的IP。

?IP高于知識財產

知識財產本身還不能叫做真正的IP,只是潛藏了成為IP的能量,只有當其被形象化、人格化,并且引爆流行之后才能算是真正意義上的IP。這就好比金庸的武俠小說剛寫出來時還不能算是IP,當其開始流行并且從文學、影視到游戲被不斷衍生的時候,才成為IP,并且越來越流行,后來演變成超級IP。


同理,一個很有拍戲天分的小生也不能叫IP,只有當其成名并且有很多粉絲的時候,才能叫做IP,即明星IP,當其變得非常有名,躋身一線,片酬過億的時候,就可以稱為超級明星IP。

我們以一個公式來給IP下一個定義,即IP=知識財產(潛藏勢能)+流行引爆(人格化與話題、流量和粉絲、動態成長)


【品牌與IP有何關系】

品牌與IP是兩個概念,但也有密切的關聯。對于品牌來講,IP是品牌打造的一種新的工具或者說方法論,當品牌為自身塑造鮮明的人格,通過內容與用戶持續進行有價值的互動,并且贏得越來越多用戶的喜愛和追捧,這時候品牌就變成了IP,也就是說,不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成為IP,IP是品牌進化的高級階段。

具備IP特質的品牌往往更具備媒體和娛樂基因,這是為什么呢?可以這么去理解,IP原來是文學、影視、娛樂等文娛領域的一套成熟打法,品牌主將這套打法嫁接到自身的品牌建設上面,必然就帶上了IP本身的鮮明烙印。


【品牌如何打造IP】

既然IP是一種新工具和新方法,就像新技術和新發明一樣,必然帶來巨大的紅利。可以說,在IP時代,品牌占據了一個IP就相當于占據了一個永久的消費入口,這個消費入口能夠持續地為品牌提供流量,在線上、線下流量都非常稀缺和昂貴的背景下,IP對于品牌的意義不言而喻,那么品牌到底如何打造IP呢?


根據對影視IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究,我們提煉出一套打造品牌IP的方法,稱之為品牌IP打造八字訣,即定位、人格、運營、衍生。

?定位

定位意味著戰略和方向,定位的本質是建立差異化競爭,即通過差異化讓自己與眾不同,贏得關注。定位是建立品牌IP的起點,也是后續環節的指引。定位的準確與否,將從根本上決定IP的命運,好的定位是IP成功的一半。


對品牌IP進行定位是一件系統工程,既要對品牌基因有恰當的承襲,又要對目標用戶群體有深刻的了解,對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察,同時又能準確研判競爭對手,在此基礎上找準空白和差異點,實現戰略定位。


?人格

人格可以說是品牌IP的內核,核心DNA,也是IP內容創造與互動的源泉。IP人格打造最關鍵的一點是自帶感染力,自帶話題和勢能。這種勢能是潛藏其中的,一經激發就會瞬間引爆。就像一枚炸彈,點燃就能引爆,而一根木頭則不然。因為炸彈本身就帶有勢能,未引爆前只不過是潛藏其中而已。人格有多大的感染力,IP就能“長”多大,沒有人格感染力的IP,即使后續砸下不計量的費用去運營推廣,也無濟于事,因為木頭終究是木頭。


接下來的形象則是品牌IP人格的視覺化演繹。為什么形象很重要呢,因為形象讓IP人格更加可視化和生動化,更容易被受眾接受。從心智認知的角度來說,視覺的形象或符號更容易激發情緒和感染。因為有趣的靈魂,加上可愛的外表,才是真正完美的人格。


?運營

以上兩點完成,也就意味著品牌IP初步塑造成功,但最終到底能不能成為IP,就要看接下來的運營。運營的關鍵是內容創造和用戶互動。圍繞IP人格和形象創造內容,進行傳播,吸引粉絲互動,與粉絲共創內容,玩到一起,形成營銷閉環。通過持續的IP運營,粉絲得到持續積累和裂變,品牌資產實現持續增值,最終將演變為超級IP。


?衍生

品牌IP運作成功之后,可以考慮跨界合作、衍生周邊產品和服務,讓IP價值最大化。這里需要注意,IP衍生并不是越多越好,要結合品牌戰略規劃量力而行,過分透資品牌IP資產,將會削弱IP的影響力,適得其反。



下面通過一個栗子來進一步體會品牌IP的打造方法和獨特魅力 ▼


大家想一想,我們平時買堅果零食的時候,首先會想到誰?“三只松鼠”對不對,為什么呢?因為三只松鼠就是食品界的超級IP,它已經植入到我們生活的許多方面,幾乎是無人不知、無人不曉。

圖片來源三只松鼠官網

三只松鼠是如何打造品牌IP的呢?我們就用以上品牌IP打造八字訣來一一分析。


?定位

2012年,三只松鼠誕生,創始人敏銳地捕捉到堅果這個傳統品類將有機會誕生大品牌,這不僅與堅果本身的營養價值、保質期長、便于運輸等有關,更為重要的是國內迎來新一輪消費升級。民眾對食品的需求開始由解決溫飽轉向健康和品質,而作為全球公認的健康食品,堅果的成長空間不言而喻。


鎖定堅果這個品類率先突破自然沒有問題,那么賣給誰呢?通過什么渠道去賣?從一開始,三只松鼠的目標人群定位就非常明確,它們沒有追求大而全,而是選擇80、90的新生代群體作為目標客戶,他們個性張揚,時尚新潮、對細節挑剔,代表新主流,是未來商業的主導力量。他們習慣網購,注重消費體驗,所以三只松鼠選擇網絡作為其主要渠道。


這樣,三只松鼠的定位也就出來了,第一個互聯網森林食品品牌,代表天然、新鮮和愛萌。

圖片來源三只松鼠官網

?人格

圍繞定位,三只松鼠借助主人文化和三只可愛的松鼠,賦予品牌以賣萌、親切和貼心的鮮明人格,讓人倍感親切。三只松鼠以主人和寵物之間的關系,替代了傳統商家和消費者之間的關系,客服以松鼠寵物的口吻與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物。由此品牌不再是高高在上形象,而成為親切、真實,極富感染力的人格。


三只松鼠把森林、綠色健康、休閑、賣萌、有趣等系列元素通過鮮明的形象和獨特的語言體系巧妙地串聯起來,形成獨樹一幟的品牌萌系人格形象,既迎合了新生代主流消費群的價值觀,又賦予了品牌勢能(增強品牌的感染力和魅力),所以一經傳播就實現了引爆。

圖片來源三只松鼠官網

?運營

圍繞定位和人格,三只松鼠在各個消費接觸點不遺余力地強化萌系品牌人格形象,持續創造萌系內容。從線上店鋪的網頁介紹、動漫、廣告植入,到線下的包裝、贈品、快遞盒等全都保持一致的賣萌風格,并通過系列活動與消費者互動,在消費者心智中不斷強化萌系品牌人格形象,在無形中傳遞品牌理念,推廣產品。


2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場動漫文化有限公司,其使命就是為三只松鼠的動漫形象在中國乃至世界傳播,使其成為家喻戶曉的動漫經典。通過可愛的動漫形象給所有消費者帶來歡樂的同時強化品牌的互動性、溝通性、參與性與分享性,成為一個有持久生命力的人格化品牌。


從運營來看,三只松鼠本質上是在經營內容,這與我們上文中提到的進行品牌IP運作的公司基本都具有娛樂基因和媒體屬性也不謀而合。

圖片來源三只松鼠官網

?衍生

三只松鼠圍繞網紅、IP和二次元實現品牌的IP化和人格化,不僅開設以畝為單位的大型線下體驗店,甚至投資數千萬找到原迪斯尼編劇以及中美韓團隊,拍三只松鼠的動畫大片。從農產品企業、互聯網企業,到線下品牌、文化產業和動漫企業,三只松鼠這支IP正在不斷衍生,奔向超級IP之路。


通過品牌IP的系統運作和經營,三只松鼠短短幾年就成長為中國最知名的食品企業之一,今年雙十一更是實現了5.22億元的驚人業績,這就是品牌IP運作的獨特魅力所在。

圖片來源三只松鼠官網

消費升級、主流換擋,很多行業都值得重做一遍,如何去做?對于傳統消費品牌來說,將品牌進行IP運作或許是個新路徑和新選擇。


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